Turizmde Bölgesel Tanıtım
Zafer Cengiz
Turizm Uzmanı - İşletmeci
zafer@cengiz.gen.tr
17.04.2007
Turizm endüstrisinde üretilen hizmetlerin bir bütün olarak ön plana çıktığı ve
tek bir mekanda odaklandığı, artık idrak edilmeye başlandı. Çok karmaşık
şekilde ortaya konan turizm ürünü için, kendine özgü geniş bir organizasyon
sonucunda, tüketiciye ulaşan hizmet paketinin adı ve imajı, gidilen yer
anlamındaki "destinasyon" ile özdeşleşiyor. Yani, siz turizmin hangi dalında bir ürün üretirseniz üretin, bu ürünün tüketileceği yer ile anılması ve isimlendirilmesi zorunludur. Bu bakımdan, çağdaş standartlarda turizm yapabilmek için, mağazanızın ismini ve etiketini ön plana çıkartmanız şart olmakta.
Turizm endüstrisinin kendine özgü mekanizmasında rol oynayan bu çok önemli
özelliğin altı çizilerek son beş yıldır Dünya Turizm Örgütü tarafından
şiddetle tavsiye edildiği DMO-Destination Management Organization (Varış
Yeri Yönetimi) gibi bir kavram Türkiye'de yeterince algılanamadı. Tüm
dünyadaki turizm gelişmelerinde başarılı bir şekilde uygulanan söz konusu
örgütlenme tarzının henüz tek bir örneği bile olmayan ülkemizde, hala
kavram ve yöntem karmaşasının hakim olduğu izlenmektedir. Tanıtma bütçesi
denince akıllara Turizm Bakanlığı dışında başka bir alternatif gelmemekte,
münferit otel veya alt yöre tanıtımları da piyasada randımansız kalmaya
mahküm olmaktadır. Oysa gerekli olan, ülkesel tanıtımın devletçe ele
alınmasının paralelinde, tüm bölgesel tanıtımların piyasaya dönük ve
profesyonel olarak varış yerleri yönetimlerince organize edilmesi ve
gerçekleştirilmesidir.
İhtiyaçtan ve piyasa mekanizmasının yönlendirmesinden kaynaklanan bir
içgüdü ile son yıllarda bu yönde bir gelişme hissedilse de bu uygulamaların
bilinçli ve profesyonel gereklere uygun yapıldığı söylenemez. Son yıllarda
Bakanlık tarafından özel sektöre fuar katılımları için destek verilmekte ve
bu imkanı kullanabilen kullanmaktadır. Söz konusu organizasyon desteği
kapsamında ise bölgesel nitelikli mekanlarda yaşanmakta olan kaos ortamı ve
randımansızlık, işaret ettiğimiz bu önemli eksikliğin basitçe ispatıdır.
Bölgesel birliktelik ve örgütsel bütünlük kavramına uyum sağlanamayışı
sonucunda, doğal olarak yaşanan karmaşa ortamında beklenen ve umulan
randıman alınamamakta. Bir destinasyon tabelası altında hasbelkader buluşan
fuar katılımcılarının varış yerinin piyasada gerektirdiği kavram ve
kapsamın içini doldurmaktan çok uzak kalışı ürünün tanıtımını ve
pazarlamasını doğrudan ve olumsuz yönde etkilemektedir.
Bakanlık açısından bu eksikliğin giderilmesi, bundan sonraki fuar
katılımlarında uygulanacak kuralların daha ayrıntılı ve disiplinli bir
şekilde ele alınmasıyla bir ölçüde yoluna sokulabilir. Ancak esas olan
yerel turizm aktörlerinin gereken şekilde bir araya gelerek "Bölgesel
etkinlik" sağlayacak detayları çalışabilmeleridir. Turizm Bakanlığı'nca
yeni gerçekleştirilen "Strateji çalışması" kapsamında bu örgütsel detaylara
yer verilmemiş olması, piyasadaki önemli bir eksikliğin giderilememesine
yol açmış durumda. Bunu telafi etmenin yolu da yeni dönem çalışmalarında
çeşitli yöntemlerle bölgesel tanıtım etkinliklerine açık bir zemin
oluşturulması ve kaynak desteği sağlanmasından geçmekte. Aksi halde,
ürününün piyasaya sunulmasında oluşan "İmaj ve bütünlük" eksikliğinin
sonucu olarak Türkiye turizmini oluşturan tüm alt bölgelerin verimsiz ve
randımansız bir pazarlama sürecinde boğulmasını kaçınılmaz kılacaktır.
Aslında bir anlamda söz konusu gereklerin üstesinden gelecek yol ve
yöntemler de doğaçlama bir şekilde oluşmaktadır. Bundan iki ay kadar önce,
Turizm Bakanımız piyasaya "Tanıtım projelerinize %50 katkı vereceğim"
şeklinde bir sinyal vermiştir. Fakat yöntem ve kuralları belirtilmeksizin
ortaya çıkan bu tür yaklaşımların piyasa uygulama safhalarında ayrı bir
dizi karmaşa ve haksızlıklar yarattığı da yaşanmış gerçeklerdir. Bu
bakımdan, Bakanlığımızın söz konusu uygulamayı bu günden net kurallara
bağlayarak, en azından gelecek yıl için bu konuyu belirsizlikten ve
sürüncemeden kurtarmasında büyük yararlar vardır. Bu şekilde oyunun
kuralları belirli olunca, bölgesel aktörlerin de kendilerine somut projeler
ve birliktelik atılımları çalışacak ortamları geliştirmek üzere
kamçılanarak atılıma geçmesi beklenebilecektir.
Türkiye turizminin üzerine düşeni yaparak içine girdiği kısır döngülerden
hızla kurtulabilmesi, çağdaş nitelikteki örgütlenmeler ile değişime ayak
uydurabilmesine bağlı bir olgu. Bu süreçte belirgin bir şekilde ortaya
çıkan iki önemli destinasyon içinden İstanbul'un durumuna göz attığımızda
durumun hiç de iç açıcı olmadığını görebiliyoruz. 2010 yılında "Avrupa
Kültür Başkenti" programı için iki yıl gibi çok kısa bir hazırlık dönemi
kalmış ve uluslararası çok kritik bir organizasyon niteliğindeki bu olay
adeta kapıya dayanmışken İstanbul turizm aktörlerinin gündeminde hala uygun
bir örgütlenme modelinin dahi somutlaşamamış olması kabul edilemez.
Turizmde sivil toplum örgütlenmesi kavramı yıllardır ihmal edildiği için,
konuya bu gözle bakabilme ve gereğini hızla yapabilme eyleminden herkes
ateşten gömlek misali kaçmaktadır. Bu bakımdan, İstanbul'un örgüt ve
organizasyon sorunlarının "Varış yeri yönetimi" kavramına uygun şekilde ve
acilen rayına oturtulması gerekmekte.
Diğer gelişmiş destinasyonumuz olan Antalya'nın benzer sorunları da yine
yerine oturmamış durumda. Özellikle fuarlara bölgesel katılım konusunda
AKTOB'un çatısı altında son üç yıldır sürdürülen "Tanıtım komitesi"
çalışmaları ile bu yıl yedi fuara toplu katılım sağlanabildi. Fakat çok
yaygın ve daha fazla rekabete açık olan "Tatil turizmi" özellikleriyle
uluslararası pazarda rekabete olabildiğince açık olan Antalya'nın artık 52
fuara katılması gerekmektedir. Çok zor mali imkanlar içinde ve
fedakarlıklarla yürütülen mevcut çabalar, artık Antalya'ya çok kısır ve dar
gelmekte. Bölgede karşılaşılan en büyük sorunun "Arz fazlası" olduğu bir
dönemde, çözüm olarak tanıtma ve pazaralama unsurlarına hızla ağırlık
verilmesi gerekirken Antalya çaresizlik içinde kıvranmakta. Turizmde karşı
karşıya kalınan ağır bölgesel sorunların üstesinden gelebilmek ve tüm
olumsuzlukları bilinçli ve tutarlı bir şekilde çözebilmek için, ilk aşamada
bölgesel tanıtım olmak üzere Antalya'nın turizmde yerel örgütlenme ve
yönetim etkinliğini sağlaması kaçınılmaz bir gerekliliktir.
Son kesitte, Antalya turizminin gelişmesinde en az 10 yıl önceden
uluslararası piyasaya girmiş ve gelişme sürecinde 1990'larda çok kötü
dönemlerden geçerek büyük tecrübeler kazanmış olan Alanya alt yöresinin
bu konularda büyük ataklar yaptığı izlenmekte. Çok etkili ve verimli bir
yerel örgütlenme yapısına erişmiş olan Alanya, her yıl kendi çabasıyla 30
kadar fuara katılmakta. Bunun yanısıra, yepyeni bir atılımla en büyük pazar
olan Almanya'da yepyeni ve özel bir örgütlenmeyle "Tanıtım komitesi"
gerçekleştiriyor. Son haberlere göre 170 bin euroluk maliyeti olan projenin
yarısını da Bakanlığın desteğiyle sağlayacak olan Alanya'nın öncü ve örnek
nitelikteki bu projesini kutluyoruz. Gemisini kurtaran kaptan ve hodri
meydan.
Zafer Cengiz'in Turizm Forumu'nda yayımlanan yazıları:
Sayfayı
www.turizmforumu.net
info@turizmforumu.net
